Cláudia Pedra, Managing Partner Stone Soup Consulting
“Para gerar interesse pelo que fazemos, temos de apostar na comunicação empática.”
a comunicação das organizações estas tendem a focar-se em comunicar missão, visão e valores, atividades e serviços. Mas o que fazer quando descobrimos que apenas um número reduzido de pessoas do mundo se interessa por essa comunicação?
A comunicação institucional é importante. As organizações devem ser capazes de comunicar de forma clara os seus princípios e valores, a visão que as inspira e a missão que concretiza essa visão. É também importante que todos percebam os serviços que efetuam e as atividades que implementam. Assim sendo, a comunicação institucional deve ser um foco organizacional.
No caso das associações mutualistas, é também importante clarificar o que é o movimento e como funciona o modelo em que se integra, uma vez que ainda existe algum desconhecimento da grande maioria do público português.
Contudo, e infelizmente, essa comunicação não será atrativa para a maioria dos leitores do mundo. Na verdade, para gerar interesse pelo que fazemos, temos de apostar na comunicação empática. A comunicação empática, como o nome indica, é a arte de conseguir tornar o assunto relevante para a pessoa que o lê, gerando uma identificação com o mesmo, e até conseguindo comover e mover a pessoa a participar/doar para a organização em causa.
No fundo, é despertar atenção, interesse e uma ação de cada parte interessada com quem comunicamos, apelando aos lados emocional e racional do alvo da comunicação. Isso implica repensar como tentamos chegar ao nosso público e como pensamos a própria causa institucional. Captar e cativar as pessoas.
Uma das questões mais interessantes do movimento mutualista é que o próprio modelo é empático. A ajuda mútua, a equidade e a solidariedade responsável são por si conceitos empáticos. Isso poderia e deveria ser um aspeto central da estratégia de comunicação.
Para conseguir ser-se bem-sucedido na comunicação empática há que, em primeiro lugar, discutir e descobrir qual o fator empático da nossa organização. Isto implica também perceber o que interessa aos outros e como somos relevantes para uma determinada pessoa, mesmo que essa pessoa não precise, nem nunca venha a precisar, dos serviços mutualistas.
Depois teremos de apostar em certas áreas críticas que vão ajudar a mobilizar a pessoa para apoiar e doar para a nossa organização. Uma das questões cruciais é fazer avaliação de resultados e impactos. Sem isso nunca conseguiremos reportar com rigor os resultados e impactos gerados.
Os impactos são muito relevantes para a comunicação empática, porque materializam as mudanças positivas que criamos nas pessoas que beneficiam dos nossos serviços e noutros stakeholders e, por inerência, na nossa comunidade. Permite também não focalizar em questões secundárias, como o número de beneficiários, e sim na qualidade e profundidade do impacto criado.
Afinal, o que gera empatia é perceber como melhorámos a vida das pessoas, algo que todos compreendem com facilidade. Aqui, em especial, é importante empregar a arte de storytelling, isto é, dar um rosto e história ao impacto que reportamos. Não há nada mais empático do que ouvir uma história verdadeira, na primeira pessoa, e ver como essa pessoa explica as mudanças positivas na sua vida.
Outro ponto importante na comunicação empática tem a ver com a qualidade e abrangência da comunicação. Na verdade, se queremos “furar” o ruído da comunicação, que nos inunda diariamente pelos múltiplos meios, temos de ter a certeza de que produzimos algo com criatividade e qualidade suficiente para que chame a atenção do público.
Como isso exige meios e recursos técnicos, é aconselhável que as associações encontrem parcerias estratégicas com agências de comunicação e publicidade, que simultaneamente têm a capacidade criativa, os meios técnicos e os canais de distribuição para chegar ao público-alvo pretendido. Fazer uma comunicação com poucos recursos e competências poderá levar a produtos de pouca qualidade e, por isso, pouco atrativos.
Por último, nestes aspetos críticos, temos a transparência e a responsabilização. É uma das ferramentas de mobilização mais poderosas, porque uma organização transparente é uma organização credível, de confiança. Quando as organizações reportam sobre os seus resultados e impactos de forma aberta, as pessoas sentem que podem depositar a sua confiança e, por inerência, o seu apoio nessa organização.
E porquê fazer tudo isto? Porque se continuarmos a comunicar institucionalmente pregamos aos convertidos. Estima-se que o número de pessoas que valorizam a comunicação institucional (sem prévia comunicação empática) seja 1% das pessoas do mundo.
Se esta estimativa for real, estamos a negligenciar 99% das pessoas do mundo ao não fazer comunicação empática. Como organizações que precisam de donativos, apoio e mobilização/ativismo, não podemos negligenciar o mundo. Ou o mundo negligencia-nos de volta.
